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Zippo，71載品牌真髓
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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世界上從來沒有第二個牌子的打火機象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說，Zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。
世界知名的ZIPPO打火機，71載不變的設(shè)計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對于品牌還是品質(zhì)�！ �
簡單就好的設(shè)計理念
1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說:“它很實用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設(shè)計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時的另一項偉大的發(fā)明--拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。
和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對其簡單的設(shè)計理念的最佳闡釋。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。
獨特的設(shè)計和銷售主張
從第一支ZIPPO打火機誕生，它就沒有放松過對產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計，以便于辨別真?zhèn)�。ZIPPO采用識別代碼對每支打火機進(jìn)行區(qū)分，每支打火機由于都有著不同的編號，因此在這個世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機身底部。在近五十年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。
1936年，ZIPPO打火機的防風(fēng)墻設(shè)計成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計而成的高科技打火機。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國軍隊的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開機蓋，點燃火芯的時候，都會體會到ZIPPO如此獨到的防風(fēng)設(shè)計。
為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實驗。實驗以200型號之ZIPPO為測試對象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時速32英哩，風(fēng)速14.2公尺。
同時得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點等四項因素。這些由ZIPPO申請為專利的知識產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長保駕護(hù)航。
科技含量使得ZIPPO不僅是一支打火機，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動之時，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時更可利用火光作求救訊號。“有ZIPPO就有可能”，全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅實品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項重要因素。
獨到的設(shè)計造就了獨特的銷售主張——防風(fēng)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機時都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機而決不滯銷的奇跡，在所有的消費者看來，ZIPPO早已超越了打火機的本身，更是他們忠實的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。
故事營銷顯身手
長久以來，許多ZIPPO和魚的故事一直為人們所津津樂道。特別是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!單憑這一點，就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方!
1911月12日，在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送修，但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體�！�
1974年10月1日，丹尼爾駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動。事后，報上出現(xiàn)了一則這樣的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意。
住在美國紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時，才發(fā)現(xiàn)心愛的ZIPPO打火機不知在何時不翼而飛了。洗衣機！一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了！打火機一定死定了！”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實ZIPPO堅卓越性能的時候了！轉(zhuǎn)動打火機輪，嘿！好小子到底沒令他失望，果然一打即著。
55年前那場戰(zhàn)爭的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事， 更是對ZIPPO的情感傾注：
在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯�？磥�，他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情!
艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加贊賞，ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因—在需要它的時候，它決不會令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會到ZIPPO永遠(yuǎn)值得信賴!
這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在ZIPPO看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。
通路營銷組合
ZIPPO的通路很獨特，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂部了。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見ZIPPO主題的俱樂部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。別小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們在維系著ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識傾囊相授，用戶對ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過俱樂部的形式無聲無息的進(jìn)行著。俱樂部還辦理郵購等業(yè)務(wù)，令一些沒有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者同樣可以成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場最大化唾手而得。
ZIPPO的可收藏性決定了它的價值，它雖構(gòu)造簡單，但決非普通的快速消費品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實行統(tǒng)一售價，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還可以保證用戶購買的ZIPPO打火機都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實處。
個性鑄造品牌
ZIPPO防風(fēng)打火機最初設(shè)計時就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人滿意。事實也證明了這一點，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能�！ �
ZIPPO堅硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因為ZIPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會令人滿意。當(dāng)點燃手中的ZIPPO時，它就會一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時候，也可以用它來點燃那救命的篝火。 ZIPPO強勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點燃甚至保持長久不熄。
ZIPPO的原則---絕不畫蛇添足。它的目標(biāo)是"簡單、堅固、實用"---在需要它的任何時候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO堅固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪---無處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡單、堅固、實用。
巧妙的防風(fēng)設(shè)計令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機芯上。實際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強的防水和抗風(fēng)的能力的原因�？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計的忠誠用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。
ZIPPO，一個神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因為在所有用戶眼中，ZIPPO不僅僅是打火機，更是有著動人故事的打火機，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。